Riccardo Grassi

Vivere delle proprie passioni

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CRM For Dummies: Cosa non è il CRM

Riprendiamo il corso di CRM…

CRM For Dummies

  1. CRM For Dummies: Gino il salumiere
  2. CRM For Dummies – Seconda Puntata
  3. CRM For Dummise: Dal Marketing al CRM
  4. CRM For Dummies: Cosa non è il CRM
  5. CRM For Dummies: Cosa è il CRM

 

 

CRM For Dummies: Cosa non è il CRM

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Siccome spiegare veramente cosa sia il crm  è impresa spesso complessa, meglio iniziare chiarendo certamente cosa non è il crm.

Prima di iniziare ti vorrei chiarire la differenza che c’è tra CRM e crm, e tra Marketing e marketing (vuoi saperne di più sul web marketing?): nessuna! Solo che come avrai capito mi riferisco al CRM ed al Marketing  (maiuscole) quando abbiamo a che fare con i concetti dall’establishment (consulenti, manager, esperti!!!) mentre uso il minuscolo quando mi riferisco al marketing come essenza, filosofia, cultura del customer relationship management, cioè qundo il crm fa il suo mestiere compiutamente.

Come difenderti dal CRM (quello maiuscolo)

Come dicevo sono convinto che il CRM e il crm siano la stessa cosa, ma spesso le condizioni al contorno, non ci permettono di avere un vero crm, ma solo un CRM, cioè un complesso tecnologico e di strumenti senza una reale strategia di fondo.

I motivi sono moltissimi e sono riassumibili in due macro categorie: i committenti che vogliono risposte tangibili a problemi contingenti oppure, il duale, i consulenti a cui ti sei affidato devono fare cassa.

Quindi il titolo doveva essere “come difenderti dalle richieste di soluzioni tangibili a problemi contingenti e dai consulenti che devono fare cassa”, ma di Lina Wertmuller ce n’è una sola e già in troppi hanno provato a copiarla! 

Quello su cui vorrei ragionare con te è sul fatto che spesso i consulenti e gli esperti, per dar peso alla loro posizione, ci sono passato anch’io e purtroppo ti capita di calarti nella parte, sono costretti a darti una visione parziale delle strategie magari riescono a darti una visione orientata ai sistemi, o all’organizzazione, quasi mai alla cultura d’azienda.

Analizziamo quindi in questo post i perché delle differenze tra crm e CRM. Tranquillo presto ti spiegherò cosa è un CRM e delle buone tecniche per adottarlo nella tua impresa o per proporti come vero “esperto” del settore, ti parlerò in modo austero, userò paroloni altisonanti e ti farò capire che io la so veramente! Ma prima sopporta qualche vezzo dello scriba.

Come ti scelgo il consulentone!

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Ti ho già parlato del caso del progetto di una grande impresa multinazionale che pur avendo assunto un consulente strategico ed un consulente CRM aveva sbagliato gli obiettivi. Riprendiamo i concetti e approfondiamoli.

Il cliente, il marketing manager, sente la necessità impellente di avere un CRM, è quasi una necessità fisiologica, si… come dover andare al bagno.

Il marketing manager sente che non sta facendo tutto quello che deve fare per essere “very cool”, i manager delle aziende competitor, nelle conferenze e nei meeting presentano risultanti mirabolanti grazie al loro CRM.

Sciorinano numeri di riduzione spese fantastici, di aumento delle vendite mirabolanti e dicono meraviglie sul sistema informatico che hanno adottato.

Il nostro a questo punto “deve” avere un CRM, e quindi inizia ad informarsi: dapprima con internet, dove tra le altre cose legge delle meraviglie offerte dei software CRM, dove anche qui legge di aumenti di produttività, abbassamento dei costi ed allora capisce che è l’ora di agire, capisce che è necessario adeguarsi.

 

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Sonda il terreno in azienda tra i suoi collaboratori, ma si accorge che pochi, se non nessuno sa cosa sia un CRM, anche se a parole tutti ne sono praticamente esperti (come di marketing e comunicazione!).

A questo punto il marketing manager e pochi eletti del top management si confronta con l’IT e qui trova finalmente qualche risposta, è ancora confusa, raffazzonata, ma non ha gli strumenti per capirlo. “Ci siamo!” pensa e si fida; con l’IT manager iniziano a studiare delle ipotesi, però non avendo ben chiara la strategia da adottare, i nostri si basano sui “best case” trovati qui o la per il web, magari di altri settori o addirittura di altri paesi.

Alla fine di lunghe riunioni un po’ infruttuose i nostri convengono che sia necessario affidare lo studio ad una società di consulenza strategica. A questo punto arriva il mitico “consulente strategico”!!!

Il consulente costa l’ira di Dio, ogni giorno di consulenza sono mazzate per il budget aziendale. Quindi iniziano a fare domande semplici chiare, concise. Il marketing manager sa (?) cosa gli serve, sa (?) cosa è un CRM e l’IT manager conosce (?) le piattaforme ed i software CRM, il consulente dove indicarci la strada migliore.

Gli dicono che devono fare un CRM, che serve per conoscere meglio il cliente, che hanno già delle base dati, ma sono tutti sparsi su sistemi diversi, che vogliono anche un supporto tecnico per dare un nuovo servizio ai loro clienti come fanno quelli dell’azienda concorrente, gli chiedono quale sia il miglior software secondo lui, quanto tempo ci vorrà per avere il CRM, quanto costerà l’hardware e le licenze software.

A quel punto il consulente strategico chiede di incontrare i key user di fare interviste ai manager di reparto ed agli operativi, e che comunque è necessario che il top management comprenda che sarà necessario un cambio di cultura, sarà un processo abbastanza lungo e che i sistemi sono uno degli ultimi passi per dare un servizio di supporto al cliente. “Questo ci prende per il culo!” e’ il fumetto che esce dalla testa di manager seduti attorno al tavolo.

L’IT manager inizia quindi a chiedere furbescamente, quali software il consulente conosce, se questo o quel software hanno questo o quella funzione, Il buon consulente, risponde: “Allo stato del progetto non è molto importante il software, ma è fondamentale capire quale servizio dare ed a quali clienti, che domande ci verranno rivolte per poter dare risposte coerenti, quali sono i messaggi che l’azienda vuol far passare”. “Questo non sa un c… ehm niente ed è venuto qui a prenderci per il culo!”, a fine giornata tutti ringraziano e salutano cordialmente con il solito “Ci faremo sentire noi, la chiamo io non si preoccupi!”.

Morale quel consulente viene scartato. Ovviamente non è sempre così, ma mi è capitato più di una volta di assistere a situazioni veramente molto simili a questa, sia da consulente che da cliente.

La nostra impresa allora decide di sentire un altro consulente: questo arriva, e le domande dei manager sono le stesse: qual è il miglior software, quanto spenderò per le licenze etc. etc.

Lo scaltro consulente, con aria saccente ed un poco distaccata, inizia a sciorinare tutto il suo sapere: “ beh ovviamente il miglior software, date le vostre dimensioni, la vostra importanza ed il progetto così complesso che mi avete descritto (in realtà non gli hanno raccontato che generiche intenzioni ed il progetto è ancora una futuribile visione) sicuramente il software che fa per voi è: XYZ CRM non a caso è uno dei più usati in tutto il mondo (o italia)!”.

C..zo questo sì che è bravo!” pensa tutto il top management!

Ovviamente XYZ CRM è il software che il nostro bravo consulente conosce di più e non il migliore per quella specifica soluzione.

Quando va bene è quello che conosce di più! Altrimenti è quello su cui fa più margine se vende le licenze. Il consulente snocciola cifre e considerazioni sull’hardware tanto per mandare in brodo di giuggiole l’IT manager, del tipo: “ beh si tutto è proporzionale alle dimensioni del progetto, ma date le ambizioni che abbiamo, sicuramente dovremo dotarci (notare l’uso del noi, utile a farsi partecipe del progetto) di un cluster di macchine potenti e veloci che permettano risposte reattive, sapete un pop up di più di tre secondi dà un disservizio che poi si paga in termini di immagine, perché il cliente se ne accorge!”.

A questo fumano le palle!” è il pensiero del top management. E poi sappiamo come vanno a finire le cose!

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Morale non basta un buon consulente per affrontare progetti complessi in generale e nel crm in particolare, ed il tuo know how spesso non è sufficiente da solo, quindi che dobbiamo fare? Non c’è soluzione? Come sempre faccio domande stupidamente retoriche per dar peso alle mie risposte future.

Come faccio a fare un progetto crm ben fatto se non posso farlo da solo e se non mi posso affidare ad esperti?

Bella domanda!

Non ho mai detto però che non siamo in grado di fare da soli perché non abbiamo capacità, forse ci difetta l’esperienza oppure troppo spesso sopravvalutiamo le nostre capacità. consultare un esperto è in realtà molto utile e spesso risulta necessario, però dobbiamo avere gli strumenti per “difenderci” da lui e dai suoi paroloni.

Quello che abbiamo fatto fin’ora è stato cercare di sgombrare il campo da un errore comune,

il CRM NON E’ UN PROGETTO IT, non basta avere un buon prodotto e non serve a nulla dotarsi di sofisticatissimi sistemi se poi non sappiamo che farci.

Il primo passo da compiere al di là degli strumenti che possiamo adottare quindi è quello di definire cosa sia per noi la strategia crm, definire il nostro posizionamento sul mercato e …

 

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