Riccardo Grassi

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CRM For Dummies: Cosa è il CRM

CRM For Dummies: Cosa è il CRM

Le altre puntate del corso: CRM For Dummies

  1. CRM For Dummies: Gino il salumiere
  2. CRM For Dummies – Seconda Puntata
  3. CRM For Dummise: Dal Marketing al CRM
  4. CRM For Dummies: Cosa non è il CRM
  5. CRM For Dummies: Cosa è il CRM

 

CRM For Dummies: Cosa è il CRM

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Cosa è il crm

Riprendiamo da dove avevamo lasciato il corso di CRM For Dummies… L’ultimo post abbiamo affrontato un tema davvero importante… cosa non è il crm… Oggi riprendiamo con un tentativo di spiegare invece cosa è il CRM!
Sgombrato il campo dall’idea che il crm possa essere solo un progetto di implementazione di un software, passiamo adesso a provare a definire cosa in realtà sia il crm.

 

Finalmente ti spiego qualcosa …

Quando parlo di cultura crm, ormai mi hai scoperto, mi riferisco al fatto che bisogna mettere le esigenze del cliente al centro dell’attenzione e delle azioni della nostra impresa e non fare un progetto CRM per l’aspirazione della nostra impresa a emulare qualcuno o peggio per le smanie “carrieristiche” dei nostri manager.

Ma cosa significa mettere le esigenze del cliente al centro dell’interesse dell’azienda? Qui spesso i trattati, gli articoli entrano nella filosofia, nella sociologia, nella macro economia, e purtroppo per te a volte è necessario, ma io vorrei tradurre tutto questo in risposte concrete da dare a chi si trova a decidere e scegliere sulla base di informazioni spesso incomplete.

Un’impresa che si dota di una strategia crm e che quindi  acquisisce una cultura crm fa un grande servizio al cliente ma soprattutto a se stessa, perché a mio avviso si garantisce un futuro più certo e se possibile più prospero.

Nei manuali di strategia aziendale si parla spesso di stake holder, chi sono costoro? Senza entrare in noiosissime spiegazioni proprie di un economista sulle strategie aziendali (sicuramente utili ma fuori dal nostro contesto), sono tutti coloro che hanno interessi nell’impresa, sono gli azionisti, sono i dipendenti, i manager, i fornitori, i clienti, cioè sono tutti coloro che hanno interessi nell’impresa, ma cosa importante da tenere a mente è che tutti questi interessi sono spesso tra loro contrastanti.

“Possiamo risolvere tutti questi contrasti adottando una cultura crm nell’impresa?”

 

Se stai apprezzando l’articolo ti chiedo la cortesia di condividerlo mi aiuterebbe molto…con un click mi faresti felice 🙂

 

Per rispondere a questa domanda, ovviamente retorica altrimenti cosa scrivo a fare, dobbiamo fare alcune considerazioni sui concetti di strategia nell’impresa.

Innanzi tutto dobbiamo pensare che tutte le strategie hanno molte incognite relativamente alla loro riuscita perché tutte queste sono redatte sulla base di poche variabili, sono ovviamente una semplificazione della realtà che serve per cercare di dare risposte concrete di crescita economica all’impresa che se ne dota.

Purtroppo però in sistemi complessi come l’economia e l’impresa, l’insieme di variabili che in qualche condizione sembrano minori, possono sovvertire qualsiasi pianificazione: un esempio è stata la crisi del 2008 dei mutui americani, che ha affossato l’economia degli Stati Uniti prima e dell’Europa poi.

Crisi che era stata prevista a livello finanziario e del mercato immobiliare ma che si pensava potesse essere limitata in termini di mercati e di geo-localizzazione, ed invece ha travalicato il mercato degli immobili, per ripercuotersi nella finanza americana ed impattare le economie di tutto il mondo.

Alcune imprese manifatturiere hanno avuto cali fino al 30 o 40% degli ordinativi: in questo caso qualunque strategia un’impresa adotti, non solo non cresce ma vi è il rischio concreto di non sopravvivere a lungo in un mercato in così forte contrazione.

Quindi con le strategie bisogna andarci calmi, direi con i piedi di piombo e necessariamente anche con il crm.

Dopo questo bagno di umiltà, credo sempre utile, ritorniamo alle nostre belle strategie come se fossero sempre la panacea di tutti i mali.

Se prendi un libro di strategia aziendale, ci si pone sempre una domanda: perché un’azienda ha successo, mentre altre no?

Molti studiosi di economia e strategia aziendale provano da anni a studiare per darci delle risposte soddisfacenti ma, come ovvio, i riscontri che ci possiamo aspettare sono frutto di accadimenti trascorsi e delle condizioni del passato, le storie di successo ed insuccesso che ci vengono illustrate sono accadute nel passato ed al massimo vengono contestualizzate il più possibile alle condizioni del presente, per dimostrare quella o quell’altra tesi.

Alla fine non ci sono risposte certe, come è giusto che sia… “e quindi?” Prima di rispondere e proseguire mettiamo in chiaro brevissimamente cosa i più intendono con strategia aziendale e successivamente  vediamo come il crm in realtà aiuta a sanare alcune prospettive che paiono insanabili.

 

Tipi di strategie

Come da manuale le strategie possono essere di due tipi: strategie di costo o strategie di diversificazione.

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Ci sono varie teorie a proposito del fatto che un’impresa può contemporaneamente perseguire entrambe le strategie, ma sono minoritarie nella pubblicistica e comunque considerate perdenti.

In breve le strategie di costo sono quelle per le quali le imprese tendono ad abbassare i costi di produzione, per eccellere sul lato del prezzo alla vendita.

Le strategie di diversificazione portano l’impresa a fornire “qualcosa” di diverso, magari di eccellente e comunque quanto più possibile unico sul mercato, che si tratti di un servizio di un prodotto o del valore che il consumatore percepisce: chi compra una Ferrari è disposto a spendere una follia per ottenere prestigio dal girare con il marchio Ferrari sul cofano anche se alla fine guida una FIAT.

 

Scusa se insisto ma… se non hai già condiviso… fammi felice ora condividendo 🙂 grazieee

 

Bisogna porre attenzione alle strategie di costo: non è affatto detto che adottando questa strategia necessariamente un’impresa voglia ridurre il prezzo di vendita dei sui prodotti o servizi, potrebbe benissimo essere che gli sforzi siano orientati alla massimizzazione del margine e quindi del guadagno.

 

Nota che il crm non è mai considerato una strategia attinente alla pianificazione aziendale ed al posizionamento, piuttosto viene relegato nell’area marketing, perché il crm nasce come estensione delle politiche della relazione con il cliente e nulla ha a che fare con la produzione, con la logistica ed altro, quindi non può assurgere a strategia complessiva. Io non ne sono convinto, ma andiamo oltre.

 

A seconda degli attori chiamati a scegliere una strategia o l’atra, possiamo individuare soluzioni che puntano a soddisfare diverse esigenze: quelle tese a soddisfare gli interessi degli azionisti tenderanno a massimizzare il valore degli asset o delle azioni.

 

Le strategie attuate dai manager possono nascere per dar lustro alla loro capacità ed ai loro interessi: per massimizzare il valore dei loro pacchetti azionari o per avere “buone uscite” elevate: ad esempio se tu fossi un sales manager potresti avere come obiettivo quello di massimizzare le vendite, allora avresti varie leve per raggiungere il tuo obiettivo: potresti ad esempio abbassare i prezzi di vendita al punto tale da non coprire i costi, oppure agire sulla leva credito, consentendo ai clienti di pagare con scadenze molto diluite nel tempo: invece che termini a trenta giorni farle diventare a centoventi!

 

Probabilmente a parità di  prezzo le vendite schizzeranno, il tuo obiettivo sarà raggiunto e magari sorpassato, il tuo premio di risultato sarà elevatissimo e probabilmente nel brevissimo periodo, quando le notizie raggiungono i mercati, le azioni della tua impresa si apprezzeranno molto rendendo felici anche gli azionisti.

 

Obiettivo raggiunto… da te! Non dall’impresa, che probabilmente ha venduto moltissimo ma sottocosto e con un notevole ammanco nel flusso di cassa, quindi alla fine il bilancio sarà negativo.

 

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Quindi devi stare molto attento quando ti approcci alle strategie di breve termine, anche se applicare strategie di lungo termine non è certo sempre semplice.

Questi approcci, come visto tendono a massimizzare i ritorni nel breve periodo ma il rischio è quello di limitare gli investimenti come quelli in ricerca e sviluppo, necessari per garantire il mantenimento od il raggiungimento di vantaggi competitivi dell’impresa nel gioco lungo, ovviamente ciò non significa che sia necessariamente vero in assoluto, perché spesso le long term strategy presuppongono la gestione di tattiche di breve periodo che diano i loro frutti in termini di redditività anche per supportare gli investimenti.

 

Le strategie di medio e lungo periodo tendono a soddisfare maggiormente le aspettative di altri stake holder:

strategie di lungo periodo

i lavoratori, che possono vedere in strategie di lungo periodo un impegno dell’impresa nell’essere prospera nel tempo ed avere quindi una garanzia di posti di lavoro;

la comunità, che così vedrà crescere un indotto che permetterà di avere un numero maggiore di famiglie con occupazione garantita e quindi maggiori introiti dalle tasse per servizi di qualità, ed anche eventualmente una presa di responsabilità dell’impresa verso l’ambiente perché presente e fortemente orientata al territorio.

Questo non significa che ogni impresa radicata sul territorio che adotti strategie di lungo periodo si preoccupi delle conseguenze ambientali od occupazionali delle proprie azioni, anzi è successo più volte che grazie al ricatto occupazionale di lungo periodo, le imprese hanno costretto gli amministratori locali a chiudere un occhio (e a volte entrambi) sui problemi ambientali provocati, oppure a chiudere stabilimenti in un batter d’occhio.

 

Immagina un’impresa che in difficoltà economiche individua una strategia di costo, per fare questo potrebbe pensare di limitare lo spettro d’offerta sul mercato dei suoi prodotti e vendere quelli rimasti nel portafoglio prodotti ad un prezzo più conveniente.

 

In questo modo gli interessi dell’impresa accontentano il mercato e gli azionisti, i manager ed infine i clienti che trovano prodotti a prezzi più accessibili.

 

Per fare questo però l’impresa potrebbe decidere di dismettere un sito produttivo che ha linee obsolete, vendendo le proprietà immobiliari, i macchinari e licenziando le persone che sono impiegate presso quelle fabbriche.

 

In questo caso altri stake holder non credo sarebbero molto contenti: i lavoratori, sia quelli licenziati, che lotterebbero strenuamente per il loro posto di lavoro, sia quelli che rimangono, che non vivranno certo sonni tranquilli pensando che potrebbe capitare anche a loro.

 

Ma anche le istituzioni del territorio che avendo concittadini in difficoltà economiche vedrebbero acuirsi problemi sociali, l’indotto della fabbrica non avrebbe più ordini ed anche i negozianti del territorio rischieranno di perdere clienti.

 

Come avrai capito, io propendo nettamente per le strategie di medio lungo periodo, strategie e metodologie che permettono all’impresa di essere protagonista.

 

Purtroppo nella situazione economica italiana attuale sembra di assistere ad un mercato impazzito in cui solo alcuni comparti pianificano a medio termine, mentre il resto delle imprese, soprattutto quelle che in teoria avrebbero i maggiori vantaggi a pianificare nel tempo come aziende di ricerca, aziende che hanno brevetti, cercano di crescere rapidamente per monetizzare velocemente gli investimenti, perdendo di fatto il vantaggio competitivo.

 

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A prestissimo con il prossimo appuntamento con il corso CRM For Dummies

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