Riccardo Grassi

Vivere delle proprie passioni

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CRM For Dummies – Seconda Puntata

Il CRM (letto con grande enfasi e profondo senso di riverenza)

CRM For Dummies

  1. CRM For Dummies: Gino il salumiere
  2. CRM For Dummies – Seconda Puntata
  3. CRM For Dummise: Dal Marketing al CRM
  4. CRM For Dummies: Cosa non è il CRM
  5. CRM For Dummies: Cosa è il CRM

Eccoci alla seconda puntata di CRM For Dummies! Dopo aver conosciuto Gino il salumiere e aver intuito cosa sia il CRM o Customer Realtionship Management,

Adesso finalmente ti parlerò di CRM, quello vero, quello duro, quello delle aziende! ti racconto un caso realmente accaduto che a mio avviso è veramente emblematico ed ancorché accaduto diversi anni orsono, si ripresenta ancora troppo spesso.

All’epoca dei fatti signor giudice .. ehmmm caro lettore, ero un fornitore di servizi CRM, ero un consulente CRM (sempre letto nella maniera di prima), la mia azienda era, lo è ancora nonostante non ci lavori più io (ovviamente è ironico), una grande azienda che mastica elettronica e informatica da sempre.

La nostra struttura era snella ma competente. Il cliente una multinazionale del settore industriale sita lontano della sede delle mia impresa, quindi noi poveri consulenti eravamo lontani dalla nostra sede (questo l’ho inserito per rendere un poco più tragico il racconto).

Questa azienda aveva capito (?) (sulle motivazioni di un CRM torneremo più avanti) di aver bisogno di un CRM e si era rivolta ad un consulente aziendale, che aveva studiato (?) una strategia (?) e aveva chiesto all’azienda per cui lavoravo di implementare questa strategia (?).

Dopo un’accurata analisi (?) delle necessità, il buon consulente ha identificato nel prodotto chiamato Siebel, all’epoca dei fatti era considerato il CRM per definizione, quello che avrebbe maggiormente accontentato il cliente, nelle sue richieste presenti e future.

Le richieste erano semplici avere un contact center, che rispondesse alle chiamate dei clienti e degli installatori dell’azienda sparsi sul territorio e verificare, eventualmente che i clienti avessero la garanzia sul prodotto.

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Ovviamente le proposte del consulente erano le più avanzate: riconoscimento automatico del chiamante, gestione delle code di chiamata, integrazione CTI – CRM con popup di gestione del chiamante sulle necessità già espresse, integrazione avanzate e modulare tra basi di dati… molto molto avanzato, pure troppo!

Lo sviluppo del progetto è stato più o meno rispettato, con i “giusti” ritardi, modifiche richieste in corso d’opera, tutto secondo copione, lo dico con una punta d’orgoglio era proprio una bella piattaforma, perfettibile ma decisamente buona.

La piattaforma tecnologica… c’era! Quindi sarebbe stato necessario avere un team di gestione del crm di persone giovani, capaci di capire cosa succedeva al momento di una chiamata, in dipendenza della richiesta, motivate a far crescere da zero il call center, con un manager giovane ma al contempo con un poco di esperienza nel settore.

Nella realtà il cliente prese due centraliniste a due anni dalla pensione che non avevano mai visto un computer, due ragazzi dall’esterno senza nessuna esperienza ed una persona a presiedere la parte tecnica che aveva esperienza da vendere nell’industria di riferimento avendo lavorato per una vita in quell’azienda e conosceva i prodotti a mena dito, ma che di clienti non aveva mai visto l’ombra e non ne aveva intenzione proprio ora anche lui a qualche anno dalla pensione.

team demotivato crmIl supporto tecnico era affidato a due persone estremamente preparate che svolgevano un discreto lavoro, ma controvoglia.

Attenzione tutte persone degnissime e simpaticissime, ma per niente motivate al cambiamento. Secondo te com’è andata a finire?

Semplice dopo alcuni anni hanno chiuso il contact center!

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Ci sono stati errori? Evidentemente si e grandi, e da parte di chi?

Sembrano domande retoriche per dare risposte scontate, in realtà non lo sono affatto. Nel caso in questione c’erano tre attori: committente, consulente strategico e consulente CRM e sono stati compiuti errori da parte di tutti i protagonisti.

Coloro che hanno voluto il CRM, i committenti, non hanno compreso quali fossero le reali necessità dei loro clienti, hanno voluto un CRM perché all’epoca dei fatti il CRM era la moda, e molte imprese, anche concorrenti o vicine, si dotavano di strumenti simili, ma non ne comprendevano la cultura.

Tutti lo fanno, tutti ne parlano, quindi devo farlo anch’io”.  Senza capire se fosse realmente necessario e a chi.

I manager che hanno proposto il CRM in azienda lo hanno fatto sicuramente con le migliori intenzioni, indagheremo più avanti quali sono le molle che spingono a dotarsi di un CRM, ma senza avere una strategia ben definita.

Ovviamente non capire il motivo di fondo delle necessità interne ed esterne ha portato al fallimento, e quindi il primo responsabile del fallimento del progetto è stato il committente;

crm-for_dummies-senza-strategiama capisco già quello che mi stai per dire: “ beh, ma il cliente si è affidato ad un consulente strategico, ed è stato lui a sbagliare ed a proporre soluzioni sbagliate al cliente”.

Verissimo, lo sapevo che sei intelligente! D’altro canto stai seguendo il mio corso!

Vero, ma chi lo ha scelto il consulente? E poi il cliente nel frattempo non poteva farsi una cultura propria? Domande retoriche! La verità è che il consulente strategico ha impostato il progetto per ottenere un CRM perfetto piuttosto che per ottenere il CRM giusto, perché era quello che voleva sentirsi dire il cliente in quel momento.

Le soluzioni adottate non erano sbagliate in assoluto, erano sbagliate per le modalità operative e le necessità effettive, perché il consulente per non sbagliare e per dar peso alla sua esperienza, partiva da soluzioni predeterminate o peggio in voga in quel momento, e quindi ha scelto il prodotto di punta nel CRM e nei CTI e ha prodotto soluzioni che aveva già sperimentato in altre aziende.

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Un’altra variabile da considerare è che il consulente strategico fa il suo mestiere di consulenza aziendale e cerca di farlo per un certo periodo, quanto più a lungo possibile, e se passa il suo sapere in toto al cliente ha paura di non essere più utile alla causa e quindi di perdere una commessa che crede sicura.

Succede infatti spesso che i clienti credono di riuscire ad avere il know how sufficiente per affrontare tutti i progetti che sviluppa e di poter fare a meno di un buon consulente strategico per l’area di competenza.

Quindi il nostro buon consulente non ha effettivamente fatto il suo mestiere in modo ineccepibile, sapeva che la soluzione offerta era quella che voleva sentirsi offrire il cliente e quindi gli ha presentato un piano per fare un buon CRM ma non il crm giusto per le sue esigenze.

Non lo biasimo affatto, sono sicuro che se lui avesse fatto il suo dovere fino in fondo nell’interesse del cliente, per il progetto non sarebbe andata diversamente. Infine il consulente CRM (io e la mia azienda di allora): ci siamo guardati bene dal far capire al cliente ed al consulente che si stava andando a costruire un cannone per sparare alle mosche.

Lo sapevamo fin dall’inizio, ma abbiamo fatto questo ragionamento inconscio: l’azienda è del cliente, mi chiedono un cannone e noi prepariamo il cannone (ma non quel cannone :o) !), lo usino come meglio credano, un cannone mi porta molti più soldi di uno scaccia mosche.

Il consulente strategico, il cliente ed il consulente CRM hanno fatto tutti il loro mestiere per costruire il cannone, e cannone era! Purtroppo in quel contesto non serviva un mortaio ma un efficacissimo scaccia mosche.

Ti posso assicurare che succede anche il contrario aziende che pretendono di fare la guerra con le fionde! Come capirai forse è anche peggio. In questo caso succede l’opposto, si sceglie una fionda e si cerca di far sparare proiettili come fosse un obice, ed il cliente pretende che il prezzo sia lo stesso del cacciafruste!

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… CRM, crm che confusione!

Ti ho presentato fin qui due esempi un poco estremi, da un lato un piccolo negozio che adotta politiche corrette senza usare nessun supporto informatico e dall’altra una multinazionale che ha puntato quasi tutto sugli strumenti di Information Technology senza studiare le logiche di azione.

Ovviamente esistono infinite sfumature tra i due opposti, ed è quello che ti vorrei spiegare in questo scritto, non esiste un approccio giusto o sbagliato in assoluto, ma sicuramente esistono approcci e tecniche corrette alla gestione del cliente.

 

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  1. CRM For Dummies: Gino il salumiere
  2. CRM For Dummies – Seconda Puntata
  3. CRM For Dummise: Dal Marketing al CRM
  4. CRM For Dummies: Cosa non è il CRM
  5. CRM For Dummies: Cosa è il CRM

 

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