Riccardo Grassi

Vivere delle proprie passioni

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CRM For Dummies: Dal Marketing al CRM

Dal Marketing al CRM: terza puntata del corso CRM For Dummies

CRM For Dummies

  1. CRM For Dummies: Gino il salumiere
  2. CRM For Dummies – Seconda Puntata
  3. CRM For Dummise: Dal Marketing al CRM
  4. CRM For Dummies: Cosa non è il CRM
  5. CRM For Dummies: Cosa è il CRM

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Dopo aver parlato di Gino il salumiere e di aver raccontato come vanno le cose in aziende di grandi dimensioni, in questo capitolo raccoglieremo le idee, analizzando l’evoluzione del Marketing fino al CRM o Customer Relationship Management: dal passato ad oggi, cercando di capire come e perché sono nate le teorie e le pratiche sul crm.

Quando si inizia un corso di marketing molti ci dicono come si è evoluto, come agisce e quali sono le tecniche da utilizzare.

Ci spiegano le famigerate “quattro P”: Prodotto – Prezzo – Distribuzione – Promozione.

Il Prodotto

I corsi di marketing ci spiegano che negli anni trenta il marketing si concentrava sulla produzione, che il prodotto guidava le scelte, perché i mercati erano carenti di merci e l’esempio classico è il fordismo, con la produzione della famigerata Ford T: auto che ha permesso di motorizzare gli Stati Uniti d’America.

Questo è assolutamente vero.

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Henry Ford ha avuto un’intuizione geniale nell’inventarsi la catena di montaggio, abbassando i costi di produzione di uno strumento tecnologicamente avanzato, potendo così presentare un prodotto all’avanguardia a costi molto inferiori a quelli dei suoi concorrenti, facendo della Ford la più grande ed importante azienda automobilistica degli Stati Uniti e del mondo.

La Ford T ha spopolato perché costava relativamente poco ed era semplice e robusta. Si poteva usare in tutte le situazioni come avveniva con le carrozze ed i cavalli, al contrario di quanto succedeva con le altre auto, che erano bellissime e sofisticatissime, ma avevano bisogno di manutenzione continua, e meccanici altamente specializzati.

In ultimo le Ford T grazie alla semplicità e robustezza, potevano girare su strade non asfaltate, anche quando pioveva e si formavano pozze di fango, mentre le auto concorrenti, all’epoca non lo consentivano.

L’archetipo del fordismo era tanto geniale che è diventato un modo di produrre ancor oggi non superato nell’industria e spesso nei servizi. Ecco la prima P: Prodotto.

La distribuzione (o meglio Place)

Il nostro corso di Marketing ti dirà poi che negli anni cinquanta sessanta, l’attenzione si e’ spostata sul concetto di vendita.

Quindi era importante vendere, la produzione era sufficiente i mercati tiravano, era il dopoguerra negli anni del boom, ed era necessario raggiungere tutti i punti e tutti i potenziali consumatori;

ecco svilupparsi i primi grandi magazzini, la vendita per corrispondenza. Era quindi necessario trovare tutti i modi possibili per raggiungere i clienti: identificare canali di vendita efficaci.

Ecco la seconda P: Distribuzione, che in Inglese fa Place.

Il Prezzo

Anni settanta, shock petrolifero, mutazione dei consumi, attenzione anche al prezzo. Ottimizzazione delle produzioni, per fornire prodotti a prezzi che le persone potessero comunque acquistare in una situazione di abbondanza di produzione. Ecco la terza P: Prezzo

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La Promozione

Negli anni ottanta e novanta la società si è fortemente trasformata, diventando sempre più liquida, sempre più individualista ed il consumo si è trasformato con essa. Negli anni ottanta in Italia, chi come me ha già qualche decade, si ricorda la Milano da bere, l’esplosione del fashion e del made in Italy.

Tutti iniziavano a giocare in borsa, si pensava di poter fare “i soldi” facilmente, la finanza ha iniziato a differenziarsi fortemente dall’economia, i prodotti hanno iniziato a diventare marchi ed il marchio iniziava a diventare sempre più importante ed invasivo, non solo l’auto o l’orologio, anche i vestiti degli stilisti, le marche griffate, i profumi, le t-shirt col coccodrillo, stavano entrando nella vita di ognuno di noi.

Quindi la marca in ogni aspetto della nostra vita, persino negli alimenti è diventata importante pensate a quel mulino di cui non ricordo bene il colore.

Le aziende ovviamente si sono adattate ed hanno spinto al massimo il concetto di marca (brand) per differenziarlo e renderlo necessario nell’immaginario collettivo.

Ecco la quarta P: Promozione!

 

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In realtà le 4 P non sono proprio nate così, ma io ho sempre immaginato che dal marketing al crm, il loro rafforzamento sia avvenuto in questo modo.

Il corso poi, ti avrebbe insegnato che l’estrema liquidità della società e l’individualismo di tutti noi ha trasformato i mercati in un insieme di mercati e quindi i responsabili marketing hanno spinto le loro aziende verso maggiori servizi che potessero maggiormente intercettare le nuove necessità, ad una strategia di segmentazione, per cercare di accontentare meglio i clienti segmento per segmento.

Pensa alle case automobilistiche che hanno nel loro portafoglio prodotti molti modelli, uno per ogni segmento di mercato, e per ogni modello propongono una gamma infinita di allestimenti.

Questa è la frontiera attuale del marketing, quello che chiamano marketing 1to1, ossia one to one marketing. In sostanza le imprese dovrebbero conoscere talmente bene il nostro cliente da poterlo servire specificatamente, in maniera personale, non come elemento del cluster di clienti “spendenti”, ma come Riccardo Grassi a cui piacciono certe cose.

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Quindi per conoscere bene Riccardo Grassi è necessario un metodo, una strategia e sono necessari strumenti che ci permettano di farlo.

Questi strumenti si chiamano database dei clienti e questa strategia si chiama crm (Customer Relationship Management).

Ma scusa il 121 marketing non è esattamente quello che fa Gino tutti i santi giorni nel suo negozio? Ed il CRM non è esattamente la strategia adottata da Gino, conoscere, ricordarsi chi sei, proporre il formaggio giusto al cliente giusto e nel modo in cui quel cliente si aspetta?”.

La risposta è a questo punto banale ed è affermativa: Gino applica una strategia di crm!

Questo secondo me è il punto focale di tutte le discussioni, che nessuno vuole ammettere, siamo tornati indietro, quando tutto era personalizzato e diretto (121) per definizione. “Bella scoperta!” dirai, “e tutto il resto? Allora non serve a nulla il CRM? Allora non serve a nulla il marketing?” Non ho mai affermato questo, anzi io sono convinto che sia utile e qualche volta necessario… forse non fondamentale.

Non credo che il customer relationship management da solo possa cambiare le sorti di un’azienda, ma se un’impresa ha una struttura capace di capire i suoi clienti, sarà capace di capire con maggiore anticipo che tipo di politiche intraprendere per difendersi meglio dalle situazioni contingenti. In fondo, quando la grande distribuzione ha iniziato a radicarsi sul territorio, per Gino è stato un momento di crisi profonda ma ha saputo reagire e difendersi grazie al crm.

 

 

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